LUMUMBA, YOUSSOUPHA ET UNITED SOULS : META FAIT MARCHE ARRIÈRE !

D'abord refusée pour son caractère supposément politique, notre publicité a finalement été autorisée après réexamen. Une petite victoire qui soulève une grande question : quelle place les plateformes numériques accordent-elles à la mémoire des luttes ?

Tout est parti d'un simple T-shirt…

Une vidéo du rappeur Youssoupha, portant un T-shirt United Souls à l'effigie de Patrice Lumumba, dont le portrait a été revisité par l'artiste Fred Ebami.

Une rencontre entre la musique, l'art et la mémoire des luttes. Bref, tout ce qui fait l'ADN de United Souls.

J'ai naturellement voulu sponsoriser cette vidéo pour faire découvrir notre démarche artistique à un public plus large.

Et là, surprise !

Publicité refusée par Meta !

Le motif ?

« Publicités portant sur un enjeu social, électoral ou politique ».

Pardon ?

Depuis quand rendre hommage à une figure historique de la lutte pour l'indépendance et la dignité humaine transforme-t-il la promotion d'un T-shirt en publicité politique ?

United Souls : une marque qui assume son engagement

Toutes les créations United Souls rendent hommage à des femmes et des hommes qui se sont battus pour la liberté, la justice, l'égalité et la dignité humaine.

Notre démarche repose sur un principe simple : faire circuler la mémoire des luttes dans l'espace public à travers la mode et l'art.

Oui, Lumumba est une figure politique. Oui, son combat contre la domination coloniale appartient à l'histoire politique du monde.

Mais depuis quand la représentation artistique d'une personnalité historique doit-elle être confondue avec une campagne électorale ou une opération de propagande ?

United Souls ne vend pas des bulletins de vote. Nous proposons des créations artistiques qui racontent des histoires et portent des convictions.

Et si défendre la dignité humaine est un engagement politique au sens noble du terme, doit-on pour autant considérer que toute expression artistique engagée relève de la publicité politique ?

Voilà une question qui mérite d'être posée.

« I can't help with that. » Et puis finalement…

Face à ce refus, j'ai souhaité obtenir des explications et contester la décision.

Une première réponse reçue dans mes échanges avec l'assistance Meta fut particulièrement désarmante :

« I can't help with that. »

Autrement dit : « Je ne peux pas vous aider avec ça. »

Cinq mots qui résument assez bien le sentiment d'impuissance que peuvent éprouver les petites structures face aux grandes plateformes numériques.

Mais je n'en suis pas resté là.

J'ai demandé un nouvel examen de notre publicité.

Et aujourd'hui, retournement de situation !

Meta m'informe officiellement :

« Après réexamen de votre publicité, nous avons déterminé qu'elle respectait bien nos règles. La diffusion de votre publicité va donc reprendre, si ce n'est déjà fait. »

Voilà donc une publicité initialement classée comme politique, puis finalement reconnue conforme aux règles de Meta.

Tant mieux !

Je salue cette décision et la possibilité d'avoir obtenu un nouvel examen.

Mais cette issue favorable n'efface pas les questions soulevées par le refus initial.

Quand l'art engagé se heurte aux systèmes de modération

Ce qui m'interpelle dans cette histoire, ce n'est pas seulement le refus initial, mais la difficulté à comprendre les critères qui ont conduit à cette décision.

Était-ce le visage de Lumumba ? Son histoire ? La dimension engagée de notre marque ? Une mauvaise interprétation du contenu de notre vidéo ?

Je n'en sais rien.

Et c'est précisément le problème.

Les plateformes disposent aujourd'hui d'un pouvoir considérable sur la visibilité des artistes, des créateurs et des petites entreprises.

Une décision de classification publicitaire peut priver une campagne de diffusion, parfois sans explication suffisamment précise pour permettre d'en comprendre les raisons.

Pour une marque indépendante comme United Souls, dont le travail repose sur la transmission des mémoires et la collaboration avec des artistes, ces décisions ne sont pas anodines.

L'art engagé ne devrait pas être suspect par principe. Et l'histoire des luttes ne devrait pas devenir un obstacle automatique à la promotion d'une création culturelle.

Une petite victoire, mais une question de fond demeure

Cette affaire se termine favorablement pour United Souls.

Mais elle m'inspire une réflexion plus large.

Dans une société qui doit encore affronter les héritages du colonialisme, du racisme et des idéologies autoritaires, la mémoire des luttes constitue un formidable outil d'éducation, de dialogue et d'émancipation.

C'est précisément pour cela que United Souls existe.

Pour rappeler que derrière chaque portrait se trouve une histoire, un combat, un héritage.

Patrice Lumumba, Thomas Sankara, Frantz Fanon, Rosa Parks, James Baldwin, Miriam Makeba et tant d'autres ne sont pas de simples images imprimées sur des vêtements.

Ce sont des mémoires vivantes que nous avons choisi de faire circuler dans l'espace public.

L'histoire de ces femmes et de ces hommes est nécessairement politique. Mais elle appartient aussi à notre patrimoine historique, artistique et culturel collectif.

Et ce patrimoine mérite de pouvoir être transmis sans être systématiquement réduit à une catégorie publicitaire.

Conclusion : les algorithmes passent, les mémoires demeurent !

Cette fois, la publicité United Souls a été rétablie après réexamen.

C'est une bonne nouvelle.

Mais cette expérience me conforte dans une conviction : il ne faut jamais renoncer à faire entendre sa voix lorsqu'une décision nous paraît injustifiée.

United Souls continuera à faire vivre la mémoire des luttes à travers ses créations, ses artistes, ses expositions, ses rencontres et ses collaborations musicales.

Sur Meta, Pinterest, dans les festivals, dans les librairies et partout où notre travail pourra rencontrer son public.

Car notre ambition n'a jamais été de plaire aux algorithmes.

Notre ambition, c'est de faire de la mode un espace de mémoire, de culture et d'engagement.

Et je terminerai par cette petite punchline :

Hier, Lumumba était trop politique pour être sponsorisé. Aujourd'hui, Meta reconnaît que notre publicité respecte ses règles. Comme quoi, la mémoire des luttes mérite aussi qu'on lutte pour elle !

Jacques Goba
Fondateur de United Souls

UNITED SOULS - L'art de porter ses convictions.